Il Futuro della Farmacia passa anche dai Social

Nell'episodio 80 di Skeptical Health, Cristian Valeri e Guido Magrin parlano di farmacia e comunicazione con Giacomo Pisano, farmacista dipendente in una farmacia indipendente di Genova, conosciuto su Instagram come "il socialmente farmacista". La sua tesi è che il farmacista sui social possa restituire valore a una professione che molti vedono ancora come un lavoro da negozio. La farmacia sta cambiando in fretta, tra nuovi servizi sanitari, concorrenza online e difficoltà a trovare giovani farmacisti. E in un'epoca di infodemia, la voce di un professionista competente conta, a patto che sappia farsi ascoltare.

Cosa emerge dall'episodio

Il camice prima della telecamera. Con i numeri che fa sui social potrebbe lasciare il banco, ma non vuole: «se io non facessi il farmacista non potrei fare il content creator». La divulgazione nasce dal lavoro vero. Accanto alla cassa tiene un quadernino dove annota gli argomenti che emergono al banco, che diventano le idee per i suoi video. Il banco, dice, è una scuola di vita.

Una farmacia che cambia. Prima delle liberalizzazioni del 2006 il farmacista dipendente doveva soprattutto staccare fustelle. Poi sono arrivati l'invecchiamento, la pandemia e i servizi: autoanalisi, elettrocardiogrammi, tamponi, vaccini. La farmacia è cambiata, il farmacista non altrettanto. Per Pisano la risposta alla concorrenza online è la consulenza, e comunicare bene si impara: «la capacità di comunicare non è un qualcosa che studi, però è una capacità che alleni».

Sponsorizzazioni e credibilità. Pisano collabora solo con aziende e prodotti coerenti con il suo lavoro di farmacista e ha rifiutato molte proposte. Con quelle, dice, «avrei più soldi in tasca, ma avrei mandato a benedire la mia credibilità». Un suo video sponsorizzato ricordava che la contraccezione d'emergenza è disponibile in farmacia senza ricetta anche per le minorenni, un'informazione che molti non conoscono.

Il farmacista dipendente è solo. È inquadrato con il contratto del commercio, pur sentendosi un professionista sanitario. Secondo i suoi numeri un farmacista senior guadagna circa 1.670 euro al mese. Nel nuovo contratto i servizi sanitari, vaccini compresi, entrerebbero nella routine, ma senza le tutele necessarie in caso di emergenza. La sua proposta: tutelare il minimo, poi le responsabilità, poi una parte variabile legata alla presa in carico. «Il farmacista dipendente oggi è solo», tra sindacati del commercio e una controparte datoriale forte.

Diventare un brand. Pisano prevede che le catene di oggi saranno comprate da un attore ancora più grande. Ma chi ha bisogno va ancora a chiedere al farmacista. La farmacia deve diventare un brand e non un dispensario, dedicando spazio alla comunicazione anche in piccolo.

Il contesto in breve

Una revisione sistematica pubblicata nel 2019 sui servizi della farmacia di comunità ha trovato esiti positivi in 47 studi controllati su 52, con riduzioni maggiori di pressione ed emoglobina glicata rispetto alle cure abituali. Una meta-analisi del 2024 su 19 studi indica che il coinvolgimento del farmacista aumenta l'adesione alle vaccinazioni fino al 51%. Una revisione pubblicata sul Journal of Medical Internet Research nel 2021, su 69 studi, ha trovato che in media il 43% dei contenuti social sui vaccini era disinformazione. L'OMS definisce l'infodemia come un eccesso di informazioni, anche false, che crea confusione e sfiducia. Con una determina dell'8 ottobre 2020, l'AIFA ha abolito l'obbligo di ricetta per la contraccezione d'emergenza con ulipristal anche per le minorenni.

Da portare a casa

• Chiedi al farmacista: per dubbi su farmaci da banco, dosaggi e prodotti è un primo punto di riferimento sul territorio.
• Verifica chi parla di salute sui social: preferisci professionisti che dichiarano ruolo e sponsorizzazioni.
• Conosci i servizi della tua farmacia: autoanalisi, pressione e vaccinazioni possono essere disponibili vicino a casa.

Il farmacista sui social può restituire valore a una professione che molti vedono ancora come un lavoro da negozio. È la tesi di Giacomo Pisano, farmacista genovese conosciuto su Instagram come "il socialmente farmacista", ospite di Cristian Valeri e Guido Magrin nell'episodio 80 di Skeptical Health. Dal banco di una farmacia di quartiere alla divulgazione per centinaia di migliaia di persone, racconta cosa vuol dire oggi fare il farmacista dipendente, e perché secondo lui il futuro della farmacia si gioca anche sulla comunicazione.

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Perché il tema è urgente oggi

La farmacia italiana sta cambiando in fretta. Negli ultimi anni ha aggiunto servizi sanitari veri e propri: autoanalisi, elettrocardiogrammi, tamponi, vaccinazioni. Nello stesso tempo compete con l'e-commerce e con le catene, e fatica a trovare giovani farmacisti. Il professionista dietro al banco è spesso il primo operatore sanitario che una persona incontra sul territorio, ma il suo ruolo è poco conosciuto.

C'è poi il tema della comunicazione. L'Organizzazione mondiale della sanità parla di infodemia: troppe informazioni, comprese quelle false o fuorvianti, che circolano negli ambienti digitali e fisici, generano confusione e comportamenti rischiosi e minano la fiducia nelle autorità sanitarie. I social amplificano sia i messaggi corretti sia quelli dannosi. In questo spazio la voce di un professionista sanitario competente conta, a patto che sappia farsi ascoltare.

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Cosa emerge dall'episodio

Giacomo Pisano ha 44 anni e fa il farmacista da quasi venti. È figlio di un medico, non di un farmacista: non ha superato il test di Medicina e si è iscritto a Farmacia nel 2001. Non è titolare di una farmacia, ma dipendente, e ci tiene a sottolinearlo: in Italia i farmacisti si dividono tra chi possiede la farmacia e chi ci lavora, e secondo lui nel dibattito pubblico si parla quasi solo dei primi. Oggi lavora in una farmacia indipendente di Genova, dopo un'esperienza in catena. Conduce anche un podcast, "Principio Attivo", e ha scritto il libro "Il farmacista risponde". Ha contattato lui la redazione di Skeptical Health, dopo aver seguito il podcast.

Il camice prima della telecamera

La prima domanda dei conduttori è diretta: con i numeri che fa sui social, perché non lascia il banco? Pisano risponde che ormai potrebbe permetterselo, ma non vuole: «io sono un farmacista e oggi mi son messo il camice perché secondo me il farmacista col suo camice sono un tutt'uno». E aggiunge: «se io non facessi il farmacista non potrei fare il content creator». Lo paragona a chi va in moto e racconta i suoi viaggi: la divulgazione nasce dal lavoro vero. Anche se questo significa lavorare tutti i sabati mattina da quindici anni.

Oggi la sua pagina, racconta, ha oltre 365.000 follower e più di 3 milioni di visualizzazioni al mese. Secondo le sue stime, circa un farmacista su due in Italia lo segue. Alle fiere di settore i colleghi lo fermano e gli dicono che al banco consigliano le cose che dice lui. Il suo obiettivo dichiarato è portare valore alle persone dando valore alla figura del farmacista, ancora vista troppo spesso come quella di un commesso.

Dalla ricetta rossa alla farmacia dei servizi

Pisano ripercorre venticinque anni di professione. Prima delle liberalizzazioni del 2006, ricorda, la farmacia era dominata dalle ricette rosse del Servizio sanitario: il farmacista dipendente doveva staccare fustelle senza errori e nel minor tempo possibile. Il contratto di lavoro, dice, descrive ancora quel mestiere, perché è fermo agli anni Novanta. Poi l'aspetto commerciale è cresciuto, la popolazione è invecchiata ed è arrivata la pandemia, quando la farmacia era uno dei pochi presidi sanitari aperti. Con i servizi (autoanalisi, elettrocardiogramma, tamponi, vaccini) la farmacia è cambiata. Il farmacista, secondo lui, non altrettanto: sono stati due binari a due velocità.

Oggi, osserva, la farmacia indipendente soffre: calano gli ingressi e il fatturato medio, molti titolari vendono alle catene, e il primo concorrente è l'online. Eppure l'interesse delle persone per integratori e cosmetici è altissimo. Per lui la risposta sta nella consulenza: un prodotto di qualità insieme a un professionista che sa spiegarlo, con competenze di chimica e farmacologia ma anche di relazione ed empatia.

Il banco come scuola di comunicazione

Alla domanda su quanto abbia dovuto imparare a comunicare, Pisano risponde che tra banco e social la differenza è minore di quanto sembri: «il banco è una scuola di vita». Lì si impara a parlare con l'anziano, con la mamma, con il ragazzo, e a stare attenti a ogni parola. Si è accorto presto che molte persone non conoscevano le basi della salute, per esempio l'uso del paracetamolo da 1000 mg. Da allora tiene un quadernino accanto alla cassa dove annota gli argomenti che emergono al banco: sono le idee per i suoi video.

Racconta l'evoluzione dei numeri. Il primo video sul paracetamolo, nel 2017, girato nel magazzino con una telecamera che gracchiava, fece poco più di 12.000 visualizzazioni. Un video recente sullo stesso tema, pubblicato a dicembre in piena stagione influenzale, ne ha fatte 2,3 milioni. Uno dei primi contenuti virali spiegava come prevenire le otiti ricorrenti nei bambini che frequentano spiagge e piscine. Per lui la lezione è semplice: oggi bastano uno smartphone, un microfono e una luce per avere un piccolo studio. Ma «la capacità di comunicare non è un qualcosa che studi, però è una capacità che alleni». E serve costanza: da quattro anni pubblica tre video a settimana.

Non è un lavoro improvvisato. La moglie ha lasciato il suo impiego per diventare account manager del progetto, c'è un avvocato che prepara i contratti con le aziende, c'è un commercialista. Pisano ammette di essere vicino al burnout e di pensare a un videomaker. E spiega che, come content creator, è inquadrato fiscalmente come un artista.

Sponsorizzazioni e credibilità

Il tema più delicato sono le sponsorizzazioni. Pisano sa di essere accusato di essersi venduto, ma rivendica un criterio: collaborare solo con aziende e prodotti coerenti con il suo lavoro di farmacista. Fa il paragone con il banco, dove la farmacia guadagna sui prodotti che consiglia, e con i medici che prescrivono integratori. Ha rifiutato molte proposte: con quelle, dice, «avrei più soldi in tasca, ma avrei mandato a benedire la mia credibilità».

Porta un esempio. Un video sponsorizzato da un'azienda che produce la pillola dei cinque giorni dopo parlava del principio attivo senza mostrare il farmaco, e ricordava che la contraccezione d'emergenza è disponibile in farmacia senza ricetta anche per le minorenni non accompagnate. Un'informazione che, secondo lui, molti non conoscono. I conduttori osservano che negli ultimi anni le gravidanze tra le minorenni sono calate anche grazie a una maggiore consapevolezza, e che i social qui hanno avuto un ruolo positivo.

Il contratto del farmacista dipendente

Qui il discorso si fa sindacale. «Io sono inquadrato col contratto del commercio», dice Pisano, anche se si sente un professionista sanitario: in farmacia, ricorda, non si vendono ciabatte. Secondo i suoi numeri, un farmacista dipendente senior, con circa dodici anni di esperienza, guadagna da contratto nazionale circa 1.670 euro al mese. È in corso una vertenza: i sindacati chiedono un aumento intorno ai 350-360 euro, Federfarma ne propone circa 220.

Per Pisano però la questione non è solo economica. Nel nuovo contratto proposto dai titolari entrerebbero come attività di routine i servizi sanitari, comprese le vaccinazioni. «Non sei più un semplice staccatore di fustelli, ma sei veramente un frontman della salute», riconosce. Ma chiede tutele: nei centri vaccinali, osserva, c'è un medico presente, in farmacia no, e i farmacisti non sono preparati a gestire un'emergenza come una grave reazione avversa. La sua posizione è netta: «io non firmerei mai l'entrata a prassi senza le giuste attenzioni». Solleva anche il tema delle farmaciste in gravidanza, che secondo lui il contratto non tutela abbastanza in un ambiente a rischio biologico, in una professione in cui la maggioranza sono donne.

La sua proposta ha tre passaggi: «primo step, tutelare il minimo, secondo step tutelare le responsabilità, terzo step aprire al mercato». Il terzo passaggio è una parte variabile legata alla presa in carico dei pazienti, perché «un paziente che si fida è un paziente che torna». Racconta di averla presentata a Cosmofarma a figure di primo piano della politica e del mondo della farmacia.

Solo davanti ai poteri forti

Una delle frasi più dure dell'episodio arriva quando si parla di rappresentanza: «Il farmacista dipendente oggi è solo». Da un lato, spiega, ci sono sindacati del commercio che non capiscono fino in fondo la professione, dall'altro una controparte datoriale forte. È per questo, secondo lui, che nessuno vuole più fare il farmacista: le università si svuotano, e perfino le associazioni dei giovani farmacisti faticano. Pisano ricorda anche che, a suo parere, la farmacia gode ancora di un privilegio, la pianta organica, che la protegge dall'apertura di concorrenti vicini: un motivo in più per non lamentarsi e uscire dalla comfort zone.

Sulla partita IVA è possibilista. Può dare dignità al professionista, a patto che sia strutturata bene: il farmacista a partita IVA deve lavorare per più farmacie, altrimenti rischia di essere un falso autonomo. Mette in guardia sulla consulenza online: il farmacista, dice, può esercitare solo dentro le mura della farmacia.

Catene, Amazon e la farmacia come brand

Il finale è dedicato alle catene. Pisano fa una previsione, presentata scherzando come un'esclusiva per Skeptical Health: le catene di oggi sono un attore intermedio, destinato a essere comprato da un attore ancora più grande, che lui identifica in Amazon. La politica per ora ha protetto la farmacia italiana, ma per lui è questione di tempo. Si chiede anche quanto pesino le catene nel mancato rinnovo del contratto, visto che il costo del lavoro incide sul valore di un pacchetto di farmacie da rivendere.

Non per questo è pessimista. Chi ha bisogno, osserva, non compra l'ibuprofene online: va a chiedere al farmacista. Ma la categoria rischia di sprecare un patrimonio: «il farmacista sta buttando nelle ortiche per mancanza di capacità di comunicazione una credibilità che si è costruito nei secoli». La sua ricetta è che ogni farmacia dedichi un po' di spazio alla comunicazione, anche in piccolo: «se già diventassi il migliore della comunicazione della strada già fai la differenza». E conclude: la farmacia deve «diventare un brand, non un dispensario», perché lo store online lo distrugge, mentre un brand forte resiste.

Come ospite futuro suggerisce Jonathan Granatieri, giovane farmacista dipendente e content creator, per raccontare la professione dal punto di vista della Generazione Z.

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Cosa dice la scienza

I servizi della farmacia di comunità hanno effetti misurabili

La revisione sistematica di Yuan e colleghi (Health & Social Care in the Community, 2019) ha analizzato gli esiti clinici dei servizi offerti dalle farmacie di comunità: revisione della terapia, educazione del paziente, verifica dell'aderenza, consigli sugli stili di vita, monitoraggio. Su 52 studi con gruppo di controllo, 47 hanno mostrato esiti positivi, 3 esiti misti e 2 nessun effetto. Nella meta-analisi di 25 studi, i pazienti seguiti in farmacia hanno ottenuto riduzioni maggiori della pressione sistolica e diastolica e dell'emoglobina glicata rispetto alle cure abituali. È la base scientifica di quello che Pisano chiama "presa in carico" del paziente al banco.

Il farmacista e le vaccinazioni

La meta-analisi di Rahim e colleghi (Journal of Pharmaceutical Policy and Practice, 2024) ha raccolto 19 studi, 4 randomizzati e 15 non randomizzati, su vaccini antinfluenzali, antipneumococcici, contro l'herpes zoster e contro difterite, tetano e pertosse. Rispetto alle cure abituali, il coinvolgimento del farmacista ha aumentato l'adesione alle vaccinazioni fino al 51%. Quando il farmacista agiva soprattutto come promotore della vaccinazione, la frequenza di vaccinazione è raddoppiata. Le prove sul farmacista che somministra direttamente il vaccino erano più eterogenee. È il terreno su cui si inserisce la discussione contrattuale raccontata nell'episodio.

Quanta disinformazione sanitaria circola sui social

La revisione sistematica di Suarez-Lledo e Alvarez-Galvez (Journal of Medical Internet Research, 2021) ha esaminato 69 studi sulla disinformazione sanitaria nei social media. I temi più colpiti erano vaccini, farmaci e fumo, malattie non trasmissibili, pandemie, disturbi alimentari e trattamenti medici. La disinformazione era più frequente sui prodotti del tabacco e sulle droghe, dove in alcuni studi raggiungeva l'87% dei post. Sui vaccini era in media del 43%, sulle malattie del 40%, sui trattamenti medici del 30%. Sono numeri che spiegano perché servano professionisti sanitari capaci di stare sui social.

Infodemia: il quadro dell'OMS

L'OMS definisce l'infodemia come un eccesso di informazioni, incluse quelle false o fuorvianti, che durante un'epidemia crea confusione, comportamenti rischiosi e sfiducia verso le autorità sanitarie. Per gestirla l'OMS indica quattro attività: ascoltare le preoccupazioni delle comunità, favorire la comprensione del rischio, costruire resilienza contro la disinformazione, coinvolgere le comunità. Molte di queste attività coincidono con quello che un farmacista fa ogni giorno al banco.

Contraccezione d'emergenza e minorenni

L'esempio citato da Pisano ha una base normativa precisa. Con la determina DG/998 dell'8 ottobre 2020, l'AIFA ha abolito l'obbligo di prescrizione medica per dispensare l'ulipristal acetato alle minorenni. Nel comunicato l'Agenzia ricorda che la maggior parte delle gravidanze adolescenziali non è pianificata e che l'aumento dell'uso della contraccezione d'emergenza ha inciso positivamente sulla riduzione delle interruzioni volontarie di gravidanza.

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Le criticità reali

Una professione che cambia più in fretta delle sue regole. Le farmacie offrono sempre più servizi sanitari, ma inquadramento, formazione e tutele di chi li eroga non si aggiornano con la stessa velocità.

Il ricambio generazionale. Se i giovani non scelgono più Farmacia, la rete delle farmacie di territorio, che è uno dei presidi sanitari più capillari, rischia di indebolirsi.

La comunicazione lasciata ai singoli. Oggi la divulgazione di qualità dipende dall'iniziativa di pochi professionisti, che lavorano con risorse proprie e rischiano di esaurirsi. Le istituzioni sanitarie e le organizzazioni professionali investono ancora poco in questo spazio, mentre la disinformazione è molto diffusa.

Sponsorizzazioni e fiducia. Il confine tra divulgazione e pubblicità sui social non ha regole professionali chiare per i sanitari, e ogni creator deve darsi da solo i propri criteri.

Una domanda per riflettere. Se il farmacista è davvero il primo professionista sanitario che una persona incontra sul territorio, chi dovrebbe investire perché sappia anche comunicare bene: l'università, le farmacie, gli ordini professionali o il Servizio sanitario?

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Cosa può cambiare

Le prove sulla farmacia di comunità e sulle vaccinazioni indicano che il farmacista può incidere sulla salute delle persone, se messo in condizione di farlo. Alcune direzioni emergono dall'episodio. Formare i farmacisti non solo in farmacologia ma anche in comunicazione e relazione con il paziente, già all'università. Definire nei contratti responsabilità e tutele precise per i servizi sanitari, a partire dalle vaccinazioni e dalla sicurezza delle lavoratrici in gravidanza. Legare una parte del riconoscimento economico alla presa in carico dei pazienti, come propone Pisano. E dare spazio alla comunicazione anche nella farmacia più piccola: pochi contenuti chiari, basati sulle domande reali del banco, possono raggiungere il quartiere e contrastare la disinformazione.

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Conclusione

Giacomo Pisano porta in questo episodio la voce di una parte della professione di cui si parla poco: i farmacisti dipendenti. La sua storia mostra che la divulgazione sanitaria sui social può nascere dal banco e tornare al banco, rafforzando la fiducia verso il farmacista. Le prove disponibili confermano che i servizi della farmacia di comunità e il ruolo del farmacista nelle vaccinazioni hanno effetti concreti sulla salute, e che la disinformazione sui social è un problema reale. Il futuro della farmacia, in questa visione, dipende da professionisti tutelati, formati e capaci di farsi ascoltare.

→ Ascolta l'episodio 80 di Skeptical Health con Giacomo Pisano per il racconto completo.

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I dati chiave

1. 47 su 52: gli studi controllati che mostrano esiti clinici positivi dei servizi della farmacia di comunità (Yuan et al., 2019)
2. Fino a +51%: l'aumento dell'adesione alle vaccinazioni con il coinvolgimento del farmacista (Rahim et al., 2024)
3. Raddoppio: la frequenza di vaccinazione quando il farmacista agisce come promotore (Rahim et al., 2024)
4. 69 studi: la base della revisione sulla disinformazione sanitaria nei social media (Suarez-Lledo e Alvarez-Galvez, 2021)
5. 43%: la quota media di disinformazione nei contenuti social sui vaccini (Suarez-Lledo e Alvarez-Galvez, 2021)
6. 8 ottobre 2020: la determina AIFA che abolisce la ricetta per la contraccezione d'emergenza con ulipristal anche per le minorenni (AIFA, 2020)

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Takeaway

1. Chiedi al farmacista. È un professionista sanitario con cinque anni di studi: per dubbi su farmaci da banco, dosaggi e prodotti è un primo punto di riferimento sul territorio.

2. Verifica chi parla di salute sui social. Preferisci professionisti sanitari che dichiarano ruolo e sponsorizzazioni, e diffida dei contenuti senza fonti.

3. Conosci i servizi della tua farmacia. Autoanalisi, misurazione della pressione, vaccinazioni: informati su cosa offre la farmacia vicino a casa.

4. Se sei un professionista sanitario, allena la comunicazione. Anche pochi contenuti chiari, nati dalle domande reali dei pazienti, possono fare la differenza nel tuo territorio.